Pazarlama ile Pazar ve işletme arasında köprü v e ilişki kurulmaktadır. Bu anlamda işletmenin başarısı, büyük ölçüde pazarlama işlevlerindeki verimlilik ve etkinliğe bağlıdır. İşletmelerin pazarlamadaki karşılaştıkları sorunlar bu etkinlik ve verimlilikten beklenen değerleri farklılaştırabilmektedir. Pazara mal sunumda sıkıntısı olmayan bir işletme elbette daha fazla üretmenin yollarını arayacaktır. Pazarlama yönetimi, işletmenin amaçlarına ulaşmak için yararlı değişim ve ilişkileri kuran ve geliştiren programları analiz etmek, planlamak uygulamak ve kontrol etmektir.

Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı: İşletmeler tüketicilerin ucuz mallara yöneleceklerini kabul ederek verimliliği artırmaya ve dağıtımı yaygınlaştırmaya çalışırlar. Üretimi artırarak birim maliyeti düşürerek elde ettikleri düşük fiyat avantajıyla satışlarını artırma çabası içerisine girerler. Bu anlayış ile;

Uygun fiyatlı mal üretilmesi amaçlanır,

Tüketiciler daha ziyade mamulü satın almakla ilgilenirler.

Tüketiciler pazarda var olan ve rekabet eden ürünler hakkında bilgi sahibidirler.

Tüketiciler fiyat ve kaliteye göre marka seçimi yaparlar.

Bu anlayışta sadece fiyat ve kalite dikkate alınmakta ambalaj vb çevresel faktörler göz ardı edilmektedir.

Mamüle yönelik pazarlama anlayışı;

Mamul anlayışı, tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik, performans ve özelliklerdeki mamulleri tercih edeceklerini kabul ederler. Bu işletmeler en iyi mamulü üretme ve bunları geliştirme çabası içerisindedirler.

Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı: Tüketicilerin yalnız bırakıldıkları zaman işletmenin mamullerini yeterince satın almayacakları kabul edilir. İşletmeler yoğun bir şekilde satış ve tutundurma çabası içerisindedirler. Bu tip işletmeler üretimde verimliliği artırmalarına ve uygun özellikte mal üretmelerine karşılık zamanla aşırı stok artışı ile karşılaşınca çözüm olarak tüketicileri veya kullanıcıları satın almaya ikna etme çabası içerisine gireceklerdir.

Bu anlayışın temel özellikleri:

İşletmenin temel görevi mamullerin yeterli ölçüde satışını sağlamaktır.

Tüketiciler kendiliklerinden yeterince mal satın almazlar.

Tüketiciler, satışı uyarıcı çeşitli araçlarla satın almaya özendirilebilirler.

Pazara Yönelik Anlayış.

Pazarlama anlayışında hareket noktası, ne üretimde verimlilik, ne iyi mamul ne de satış çabaları olup tüketicinin ihtiyaç ve istekleridir. Temel amaç hedef  pazarların ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi rakiplerden daha etkili ve yeterli müşteri tatminin sağlanmasıdır. Bu tip işletmelerde pazarlama faaliyetleri üretim öncesi başlar hedef pazardaki istek ve ihtiyaçlar üretime yön verir.

Toplumsal Pazarlama Anlayışı

Bu tip işletmelerde var olan toplumsal sorumluğun daha bir ön plana çıkarılması ile başlamıştır. Tüketici kitlesi ile üretim kesimi arasında temel rol oynayan pazarlamanın bir takım görev ve sorumlulukları üstlenmesi gereği ortaya atılmıştır. Bunun gerçekleştirilebilmesi için;

Değişimi yapan iki tarafın varlığı,

Mal ihtiyacı,

Değişim yapabilecekleri malların bulunması,

Taraflardan birinin diğerinin malını alma isteği,

Malı alanın ödeme yapabilecek güçte olması,

Mal sahibinin ödeme karşılığı sahip olduğu malı elinden çıkarma arzusu içerisinde olması.

Modern pazarlama anlayışında etken olan en önemli unsur tüketici tatminin ön plana çıkmış olmasıdır. Klasik ve modern pazarlama anlayışı arasındaki temel farklılıklar Tablo 1 de verilmiştir.

	AĞIRLIK NOKTASI	ARAÇ	AMAÇ
Klasik Anlayış	Ürünler (mal ve Hizmet)	Satış özendirme yöntemleri	Karlı bir satış
Modern Anlayış	Müşteriler	Tüm işletme çapında bütünleşmiş bir pazarlama programı	Müşterileri tatmin yoluyla kar sağlamak

Pazarlama sistemi fonksiyonları

Pazarlama fonksiyonu temel işletmecilik fonksiyonları arasında önemli bir yer tutmaktadır. Üretim faktörlerinin tedarik edilip ürüne dönüştürülmesinden sonra ürünün müşterilere ulaştırılması bu fonksiyon tarafından yerine getirilir. Pazarlama sistemi fonksiyonları üç ana grupta toplanır. Bunlar;

Değişim veya mübadele fonksiyonları, yani satın alma ve satma işlevi mübadele fonksiyonu olarak isimlendirilir.

Fiziksel fonksiyonlar; yer ve zaman faydası yaratmakla ilgili olan taşıma ve depolama ile ilgili işlevlerdir.

Kolaylaştırıcı fonksiyonlar; standartlaştırma ve dereceleme, finans risk taşıma ve bilgi toplama

Pazarlama fonksiyonu yukarıda sıralanan işlevlerini yerine getirmesi işletmenin üretim sürecindeki başarısını önemli oranda etkilemektedir. Girdi tedariki ve üretimde işletme ne kadar başarılı olursa olsun pazarlama fonksiyonu başarıya ulaşmaz ise işletme önemli zorluklarla karşılaşacaktır. Onun için pazarlama işletmelerde kilit fonksiyon rolündedir.

PAZARLAMA YÖNETİMİNİN TEMEL FONKSİYONLARI

Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonları başlıca 4 ana grupta toplanır. Bunlar;

Mamul (ürün planlama ve geliştirme)

Fiyat

Tutundurma (satış artırıcı çabalar)

Dağıtım.

Bunlar pazarlama yönetiminde çok önemli olup, yöneticinin karar değişkenleri veya karar alanları olarak her biri çeşitli değişkenlerden oluşur. Doğal olarak, işletme yöneticileri yapacakları planlama ve belirleyecekleri ana stratejiler çerçevesinde, üretim, finansman ve pazarlama bölümleri bu ana plan ile uyumlu bir şekilde kendi alt planlarını yapmak durumundadırlar.

Pazar Kavramı;

Pazar kavramı çeşitli anlamlarda kullanılmaktadır. Pazar, belirli bir mala ihtiyacı, malı satın almak için parası ve parasını harcamaya istekli kişiler ve örgütler topluluğudur. Pazar bir malı satmak isteyenler ile o malı satın almak isteyenlerden oluşmaktadır. Pazarlar belirli özellikleri dikkate alarak sınıflandırılabilirler. Bunlar aşağıda kısaca açıklanmıştır.

Tüketiciler pazarı: Bireysel ihtiyaçları karşılamak üzere  mal ve hizmet satın alan tüketicilerin oluşturduğu pazardır. Ülkenin demografik yapısı tüketici pazarının oluşturur Bunlar aynı zamanda mal ve hizmetlerin nihai tüketicilerdirler. Çeşitli gıda yiyecek ve içecek satın alanlar bu gruba gireler.

Örgütsel pazarlar: Mal yada hizmet üretmek üzere satın alma davranışı gösteren kişi ve kurumların oluşturduğu pazarlar örgütsel pazarlardır. Bu pazarlardaki alıcılar, farklı özellikler taşıyan farklı satın alma davranışı gösteren üç farklı pazarı oluştururlar. Bunlar Endüstriyel kullanıcı pazarları, aracılar pazarı ve devlet pazarıdır.

Endüstriyel kullanıcılar mal ve hizmet üretmek üzere satın alma eylemini yerine getiren aracılardır. Aracılar pazarı üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya mal ve hizmeti ulaştırma eylemine katılan  işletmelerin oluşturduğu pazarlardır. Devlet pazarı ise kamu kurumlarının oluşturduğu pazardır. Uluslar arası pazarlarda ise sadece o ulusun değil diğer uluslarında faaliyet gösterdiği pazardır.

İnsan ihtiyaçlarının giderilmesi amacına yönelik mal ve hizmetlerin kullanılmasına tüketim adı verilir.  Tüketicilerin tüketim faaliyetinde bulunmasıyla, mal ve hizmetlerin ihtiyaçları giderme gücü (fayda) yok edilir.  Tüketiciler mal veya hizmetleri satın almadan önce birtakım sosyal veya psikolojik motiflerin etkisiyle hareket ederler. Motif veya saik; İnsanları belirli davranışlara yönelten, davranışların sebebini oluşturan psikolojik olaylar zincirine verilen addır. Bu motiflerin bilinmesi tüketicilerin  davranış farklılıklarının doğru olarak  anlaşılmasına,  ve bu suretle daha etkin bir pazarlama programının yapılması ve  pazarlama karar değişkenlerinin ona göre düzenlenmesine olanak sağlar.

Hayvansal ürünlerde etkili olan başlıca satın alma motiflerini şu şekilde sıralamak mümkündür.

Biyolojik Satın Alma Motifleri: Beslenme, korunma, giyinme gibi doğuştan ileri gelen bir takım motiflerin etkisiyle oluşan satın almalardır. Hayvansal ürünlerde önemli oranda rol oynayan satın alma motiflerindendir.

Sosyal Motifler: Sonradan edinilen toplumun değer yargıları ve kültürel çevresi tarafından şekillendirilen motiflerdir. Örneğin biyolojik ihtiyaçlarını karşılamak için, süt almaya karar veren bir tüketicinin satın alacağı sütü sokak sütçüsünden veya pastörize olarak satın almak istemesi.

Asıl Güdüler: Belirli bir grup mal ve hizmetin satın alınmasına yol açan biyolojik ya da sosyal güdülerdir. Yani biyolojik ve sosyal motiflerin doğurduğu ihtiyacı karşılamaya yarayan mamul kategorisine tüketicileri yönelten davranışlardır.

Seçme Güdüler: Bir grup mal kategorisi içerisinde belirli bir mal veya  hizmetle ihtiyacın giderilmesine yol açan güdülerdir. Örneğin, asıl motifler insanları susuzluklarını gidermek için faaliyete geçirirken, tüketici seçme motiflerinin etkisiyle meşrubat veya ayran tüketmeye karar verir.

Uyanık Satın Alma Güdüsü: Bilince çıkmış bulunan ve kişi tarafından tanınan bilenen satın alma güdüleridir. Bunlar hemen her zaman bütün satın almalarda etkilidirler.

Uyandırılmamış Satın Alma Güdüleri: Tüketiciler tarafından tanınmayan, henüz bilince çıkmamış bulunan potansiyel satın alma davranışlarıdır. İşte bu bilince çıkmamış satın alma güdüleri dikkate alınarak piyasalardaki potansiyel talep efektif hale geçirilebilir. Bu motifin etkisiyle piyasaya yeni bir ürün sunularak veya ürün çeşitlendirilmesine gidilerek piyasada yeni bir talep oluşturulabilir.

Hayvan ve hayvansal ürünlerin tüketilmesinde rol oynayan motifler yukarıda kısaca özetlenmeye çalışılmıştır. Şüphesiz bu satın alma motiflerinin yanında, hayvansal ürünlerin satın alınmasında tüketicilerin geliri, beslenme alışkanlıkları, zevk ve tercihleri, ürünlerin fiyatları ve ikame malların durumları da önemli oranda rol oynamaktadır.

Tüketici pazarının özellikleri: Tüketici pazarı kişisel yada aile ihtiyaçlarını karşılamak üzere mal ve hizmet satın alımı yapanlardır. Ülke nüfusu tüketici pazarını belirleyen en önemli unsurdur. Toplam nüfus yanında yaş, cinsiyet, coğrafi dağılım aile yapısı gibi etkenlerde tüketici pazarını belirleyen önemli unsurlardır. Bu unsurlara ilave olarak gelirde tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden en önemli faktörlerden birisidir.

Tüketicilerin davranışlarını etkileyen önemli faktörler vardır. Bu faktörler 5 grupta incelenebilir.

Kültürel faktörler; Kültür insan ihtiyaçlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Kültürler maddi ve manevi unsurlardan meydana gelen toplumun  üyesi fertlerin çoğunda var olan bilgi, değer yargısı ve eğilimleri kapsayan ve bir ulusu diğerlerinden ayıran sosyal bir olgudur. Kültür bireylerin satın alma davranışlarında ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde önemli bir etkendir. Pazarlama tekniği açısından kültür kadar alt kültürler ve sosyal sınıflarda ihtiyaçları ve satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir.

Sosyal faktörler; Sosyal faktörlerde pazarlama kavramını iyi anlaşılması ve başarısına etki eden önemli özelliklerdendir. Tüketiciler zaman zaman bazı danışma gruplarının etkisinde kalarak tüketim ve satın alma yoluna gidebilirler. Bu gruplar içerisinde aile, arkadaşlar, iş arkadaşları, Aile satın alma davranışlarını etkileyen önemli faktörlerden birisidir.

Kişisel faktörler: Kişilerin yaş ve yaşam dönemleri pazarlama açısından önemlidir. Örneğin kişilerin genç yaştaki giyim kuşam davranışları ve satın alma özellikleri ile ileri yaş dönemi davranışları farklıdır. Yine kişinin mesleği ve çalıştığı iş ortamı pazarlama açısından üzerinde durulması gereken önemli bir faktördür. Kişilerin sahip olduğu ekonomik güç satın alma davranışlarını dolayısıyla pazarlamayı ilgilendiren önemli bir faktördür.

Psikolojik faktörler: İnsan davranışlarını etkileyen psikolojik faktörlere ait çeşitli modeller geliştirilmiş ve bu modellerde üzerinde durulan başlıca faktörler şu şekilde belirlenmiştir. Güdüleme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar üzerinde önemle durulmuştur.  Yukarıda kısaca özetlenen faktörler aşağıda şekil 1’de gösterilmiştir.

Tüketicilerin Satın Alma  davranışları;

Tüketicilerin satın alma davranışları mamulden mamule önemli farklılıklar gösterir. Giyecek maddesi satın alırken tüketici davranışları ile, otomobil satın almada yaşanan davranışlar oldukça faklıdır ve birbirine benzemez.

Karmaşık Satın Alma Davranışı: Bu tip satın alma davranışlarında markalar arası farklılık önemlidir ve tüketicilerin ilgi düzeyleri yüksektir. Örneğin bilgisayar otomobil gibi pahalı ürünler buna örnek olarak gösterilebilir. Tüketiciler bu tip mamüller hakkında detaylı bilgi toplarlar. Bu tip ürünlerde uygulanacak pazarlama programlarında tüketicinin öğrenme sürecini kolaylaştıracak bilgilendirmeye önem verilmelidir. Tüketici bilinçlendirilerek markayı seçmesi sağlanmalı ve kendi markasının rakiplerle olan farkı ortaya konulmalıdır.

Uyumsuzluğu Azaltıcı Yönde Satın Alma Davranışı: Markalar arası farkın önemli olmadığı tüketicinin ilgi düzeyinin yüksek olduğu mallardır. Örneğin Halı satın almak isteyen bir tüketici bilgi toplayarak kararsızlığını giderebilir. Pazarlama yönetimi bu tür mallarda iletişim programıyla tüketicinin inanç ve tutumlarını işletme yararına şekillendirebilir. Fiyatlama ve etkin satış personeli gibi marka tercihinde rol oynayan konulara önem verilmelidir.

Alışılmış Satın Alma Davranışı: Markalar arası farklılığın az olduğu ve tüketicinin markalarla ilgili bilgi edinmesinin gerekmediği mallarda alışılmış satın alma davranışı söz konusudur. Mamullerde büyük ölçüde fiyat ve kalite farklılığı yoktur. Örneğin, tuz, sigara ve peynir vb. Bu tip mallarda tüketicinin marka tercihi yoksa pazarlama yönetimi mamul değerlemesini etkileyecek yoğunlukta satış değerlendirme çabalarına girer. Bu tip mallarda birkaç noktaya yoğunlaşmış reklam ve görsel unsurlar ön plana çıkarılmalıdır. Reklamlar kısa süreli ve sık olarak tekrarlanmalıdır.

Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı: Bu tür satın alma davranışı markalar arası farklılığın yüksek, tüketicinin ise ilgi düzeyinin düşük olduğu mamullerde ortaya çıkar. Bu mallarda işletmeler tüketicinin satın alma davranışını alışılmış satın alma davranışına çevirmeye çalışırlar ve markanın sürekli tercih edilmesini sağlamaya çalışırlar. Reklam, daha düşük fiyat ve ikramiyeler başlıca satış artırıcı çabalardır.

İlgi ve markalar arası farklılık düzeylerine göre satın alma davranışları tablo 1 de verilmiştir.

	İlgi Düzeyi
Markalar Arası Farklılık	Yüksek ilgi düzeyi	Düşük İlgi Düzeyi
Markalar Arası önemli farklılık	Karmaşık satın alma davranışı	Farklılık araştırıcı satın alma davranışı
Markalar arası az farklılık	Uyumsuzluğu azaltıcı yönde satın alma davranışı	Alışılmış satın alma davranışı

Tüketicinin Satın  Alma Karar Süreci:

Tüketicilerin satın alma süreci her mamul için aynı değildir. Ancak satın alma davranışları genelde beş farklı aşama altında değerlendirilebilir.

Bir ihtiyacın ortaya çıkması: satın alma faaliyeti bir ihtiyacın ortaya çıkması ile başlar bu ihtiyaç bireyin kendi iç dünyasından kaynaklanabildiği gibi dışsal  faktörlerin etkisi ile de ortaya çıkabilir. İhtiyacın ortaya çıkması ile tüketici tatmin olacağı alternatifleri araştırmaya başlar.

Alternatiflerin belirlenmesi: Bu aşamada tüketici ihtiyacını karşılayacak mamul ve markaya ilişkin bilgi toplar. Satış noktalarını her mamul veya markanın özelliklerini fiyatını ödeme koşullarını öğrenir.

Alternatiflerinin Değerlendirilmesi; Tüketici alternatiflerle ilgili  topladığı bilgileri inceler, karşılaştırır, doğal olarak n uygunu seçer. Bu seçimde sosyolojik ve psikolojik faktörlerin etkisi büyüktür.

Satın Alma Kararı; Alternatifleri değerlendiren tüketici, hangi markayı ve hangi özellikleri taşıyan mamulü satın alacağına karar verir. Bu noktada ikna edici, bilgilendirici satış taktiklerinin rolü büyük önem taşır. Seç-Al hizmeti sunan büyük mağazalarda ise görsel unsurlar ambalaj, ışık vb. öner çıkar.

Satın Alma Sonrası Davranış; Satın alnına  malların tüketicide olumlu etki yaratmaması işletme için büyük bir kayıptır. Ortaya çıkan tatminsizliği gidermek için gösterilecek çabalar tüketicide oluşan olumsuz tutum ve inançları değiştirmede etkisiz kalabilir. Özellikle gıda maddelerinde bozuk, çürük, son kullanma süresi geçmiş mamuller tüketicide değiştirilmesi çok güç olumsuz tutum ve inançlar yaratır.

ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE ÖZELLİKLERİ

Kiralanacak yada satın alınacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan işletmelerin oluşturduğu pazarlardır. Endüstriyel pazarları oluşturan işletmeler, imalatçılar, tarım işletmeleri, madenciler, taşımacılar, ulaştırma ve haberleşme işletmeleri vb. mal ve hizmet sunan işletmelerdir.

Alıcı Sayısının Azlığı; Endüstriyel pazarlarda alıcı sayısı, tüketici pazarlarındakinden  daha azdır. Bu nedenle alıcı ve satıcılar birbirlerini daha yakından tanırlar.

Bölgesel Toplanma; Endüstriyel kullanıcılar genellikle belirgin olarak belirli bölgelerde toplanmışlardır. Örneğin Adana, İstanbul, Adapazarı, Gaziantep gibi iller endüstriyel pazarların yoğunlaştığı işletmelerdir.

Türetilmiş Talep; Endüstriyel malların talebi tüketicilerin satın almak istedikleri mal ve hizmet miktarına önemli oranda bağlıdır.

İnelastik Talep; Endüstriyel mallarla olan talep, fiyat değişmeleri karşısında duyarlı değildir. Bunun nedeni kısas vade de üretici işletmelerin üretim yöntemlerinde değişiklik yapma güçlüğüdür. Ayrıca işletme satış fiyatını artırdığı mal ve hizmetlerin başka işletmelerden sağlanabileceğini dikkate almak zorundadır.

Dalgalanan talep; Endüstriyel malların talebi, tüketim mallarına oranla süreksizdir. Örneğin, üretim makine ve donanımına olan talep dalgalı bir seyir gösterir. Ülkede ekonomik yatırımların canlı olduğu dönemde bu tür malların talebi artar, ancak durgunluk dönemlerinde talep büyük ölçüde azalır.

Profesyonel Satın Alma; Endüstriyel mallar bu konuda eğitilmiş uzman kişi ve kurumlar tarafından satın alınır. Satın almanın karmaşık olması, yoğun bilgilenmeye gerek duyulması ölçüsünde satın alma kararlarına daha çok kişi katılır.

Diğer Özellikler ; Endüstriyel mallarda genellikle doğrudan satın alma yoluna gidilerek aracı kullanılmaz. Özellikle ayrıntılı teknik bilgilerin gerektirdiği mallarda satın alma doğrudan bu tür malları üreten firmalarla ilişkiye geçilerek yapılır.  Endüstriyel mal alışverişinde karşılıklı ilişkilerin önemi büyüktür. Ayrıca işletmenin finansal gücünü aşan bazı satın almalarda ihtiyaç duyulan mallar finansal kiralama (Leasing) yoluyla da sağlanabilir.

Gelen Aramalar:

pazarlama anlayışında gelişmelerotomobil satın alma davranışlarıpazarlamada 2011 de yaşanan gelişmeleruyumsuzluğu azaltıcı satın alma